Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2

Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2


Источник: "Study: Majority of 25 Leaders in 1923 Still on Top", Advertising Age, 1983, p. 32.

дены раскошеливаться, чтоб получить известность и прорваться на рынок. Во-2-х, рыночный фаворит пользуется преимуществами экономии на масштабах и получает более высшую Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 прибыль, чем соперник, довольствующийся узенькой нишей. В-3-х, рыночному фавориту в какой-нибудь из категорий легче перенести силу брэнда в сосед­нюю категорию, чтоб воцариться и там. Да и другие компании Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 раз в год создают тыщи новых брэндов. Большая часть их исчезает без следа.

Почему так происходит? Почему одни брэнды продолжают править рынком, а другие чахнут и уходят в небытие?

Простой из Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 предлагаемых аналитиками ответ - порядок выхода на рынок. В согласовании с этим тезисом возможность выживания компаний и рыночные толики пропорциональны порядку, в каком они выходят на рынок. А именно, компания, выходящая на рынок первой Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, получает большенные достоинства в том что касается фуррора, устойчивой толики рынка и длительного лидерства. Таким макаром, порядок выхода на рынок рассматривается как важный фактор долгого рыночного лидерства. Мы называем этот тезис «преиму­щество первопроходца Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2».

В итоге аналитики всегда рекомендуют компаниям выходить на рынок как можно резвее, опережать соперников, быть первыми! Такое наставление является одним из более устойчивых принципов теории и практики бизнеса. В особенности Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 с сфере сверхтехнологичных продуктов руководители считают выход на рынок первыми важным фактором короткосрочного и длительного фуррора. Глава Intel Эндрю Гроув рекомендует руководителям: «Когда изменяются технологии либо про­исходят какие-то другие фундаментальные сдвиги Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, способности стучатся в вашу дверь. Хватайте их. Первопроходцы и только перво­проходцы (курсив наш), компании, которые действуют, пока все другие колеблются, получают преимущество во времени перед соперниками, а преимущество во времени Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в этом бизнесе - самый надёжный метод отхватить долю рынка».2 Как следствие руководители всё время торопятся.

Вера в преимущество первопроходцев просачивается во все сферы жизни. Люди с Мэйн-стрит* веруют в это Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Аналитики с Уолл-стрит веруют в это. Репортеры употребляют этот тезис для разъяснения рыночных

* Мэйн-стрит — улица в Нью-Йорке, где размещены штаб-квартиры больших газет США.

результатов. Исследователи трудятся, чтоб подтвердить это. Утверж­дение Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 обширно поддерживается теоретиками и практиками, профес­сионалами и любителями. Вот уже несколько десятилетий, как мы только об этом и слышим.

Беглый взор на рынок подтверждает этот тезис. Возьмем 6 самых обыденных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 категорий продуктов: бритвенные лезвия, копировальные аппараты, компьютерные мэйнфреймы, памперсы, лазерные прин­теры и книжные интернет-магазины. Кто является сегодняшним фаворитом рынка в каждой из этих категорий? Кто был на этом рынке первым? Многие люди Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 произнесут, что ответ на оба эти вопроса: Gillette в брит­венных лезвиях, Xerox - в копировальных аппаратах, IBM в мейн-фреймах, Pampers - в памперсах, Hewlett-Packard - в лазерных принтерах и Amazon.com - в книжных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 интернет-магазинах.

За прошедшие десятилетия у Gillette было огромное количество соперников. Они сражались с Gillette с помощью наилучших продуктов, низких цен, других технологий и других методов бритья. Все же Gillette как и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 раньше фаворит рынка бритвенных лезвий. Procter & Gamble, по общему воззрению, сделала рынок разовых памперсов с Pampers. Сейчас это всё ещё один из самых продаваемых брэндов. Xerox лидировала в собственной категории Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 четверть века. В некий момент её лидерство было настолько всеобъемлюще, что заглавие компании стало синонимом копирования. Схожим образом лидерство IBM в собственной отрасли было настолько полным, что нереально было представить эту ветвь Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 без IBM. Хотя Hewlett-Packard действует в почти всех категориях, более всего она известна своими принтерами. Сейчас компания доми­нирует в категории принтеров, включая лазерные. Amazon.com росла так стремительно и уверенно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что стала истинной амазонкой интернет-торговли, и не только лишь книжками.

Предположение о том, что любая из этих компаний - не только лишь сегодняшний фаворит, да и пионер собственного рынка, лежит в базе Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 крепкой веры в преимущество первопроходцев.

Может быть, вера в пионеров получает самую большую подпитку в живу­чести права «первой ночи». Компания, разработавшая новинку, имеет право на патент. Компания, первой придумавшая брэнд, обладает правом его Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 нескончаемого использования. 1-ый, кто увидит новейшую местность, имеет право на обладание ею. Вправду, еще в детстве мы усваиваем этот принцип вкупе с пословицами «кто рано

встает, тому Бог дает» и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 «кто успел, тот и съел». Принимая во внимание результаты наблюдений и публичное признание прав перво­проходцев, несложно экстраполировать данный принцип на рынки. Что правильно в жизни, правильно и на рынке. Компания, вышедшая Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на рынок первой, обязана иметь самую крупную долю и долгое лидерство. Совпадает ли это верование с теорией? Существует ли подходящее разъяснение достоинства превопроходцев?

Общепризнанные теории в поддержку преимуществ первопроходцев

Эмпирические данные владеют научной Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 ценностью только если есть одна либо несколько умозрительных теорий на этот счёт. Обильные свидетельства преимуществ первопроходцев — следствие поверхностных наблюдений - побудили многих создателей попробовать отыскать разъяснение этому парадоксу. В итоге экономисты, психологи и рекламщики сделали Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 теории, объясняющие, почему первопроходцы должны владеть длительными преимуществами. В этих научных областях пионеров еще именуют «первыми пересе­ленцами» либо «первооткрывателями».* Некие из этих теорий достаточно запутаны и доказываются средством сложных матема­тических моделей Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. 6 из их смотрятся очень необходимыми и очень симпатичными: легкость мемуары, лояльность к брэнду, инерция потребителей, патентные барьеры, экономия на опыте и мобилизация ресурсов. Чтоб лучше осознать парадокс, давайте быстро ознакомимся с Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 этими теориями.3

Легкость мемуары

Простая причина, играющая на руку пионерам, - это легкость, с которой вспоминается имя первого брэнда в категории. Сейчас потребители сталкиваются с выбором посреди тыщ брэндов в сотках категорий. Например Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, бритвенные лезвия делятся на электронные (сухое бритье) и ручные (мокрое). Последние бывают разовыми

* first entrants, first movers.

и долгого использования. Потом они разделяются на мужские и дамские. В каждой из этих категорий огромное Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 количество брэндов и регуляр­но возникают все новые. По оценкам аналитиков, во всех категориях продуктов раз в год возникает 10 тыщ новых брэндов. Потребитель­ский словарь сейчас в среднем состоит из 2-ух тыщ заглавий. В Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 состоянии ли потребитель успевать смотреть за ростом объема инфор­мации? Возможно, нет. Можно держать в голове только 1-ый брэнд в каждой категории - Gillette, либо Amazon.com, либо Xerox. Это 1-ое, с Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 чем людям когда-то пришлось столкнуться. Это также и заглавие, нередко циклическое и более глубоко укоренившееся в памяти. Исполь­зуя этот аргумент, некие стратеги говорят, что «ведущий брэнд в хоть какой категории - это Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 всегда 1-ый брэнд, приходящий на ум».4 В той степени, в какой это вправду так, первопроходцы будут иметь преимущество перед теми, кто придет позднее.

Лояльность к брэнду

Лояльность к брэнду - это предпочтение Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, развивающееся из преды­дущих покупок потребителем данного брэнда. Когда рынок молод, большая часть потребителей плохо разбираются в продукте и его принципиальных свойствах. Они не знают, как новенькому продукту получится удовлетворить их потребности, либо Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 каким должно быть безупречное сочетание черт. По другому говоря, они подходят к новенькому товару с незамутненным сознанием. Например, до возникновения Coca-Cola потребители понятия не имели, как таковой напиток должен смотреться Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 либо каким быть на вкус. В таких критериях новый продукт в известной степени способен сформировать вкусы и ожидания потребителей. Чуть потребители попробуют Coca-Cola, они начинают мыслить, что схожее сочетание сладости, цвета, насыщенности газом Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и карамельного привкуса является обычным и, пожалуй, безупречным для данного типа напитков. Потребители употребляют первопроходчика как базу для сопоставления с новыми игроками. Если те похожи на пионера, то будут отвергнуты Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 как подражатели. Другими словами первопроходчик обладает возможностью сформировать вкусы потребителей в пользу собственного уникального продукта. Как следствие вырабатывается устойчивое предпочтение, либо лояльность. Некие исследователи идут еще далее и говорят, что «пионер может начать Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 ассоциироваться с товарной категорией в целом и в итоге стать «стандартом»,

по которому будут судить о всех новых игроках».5 Пионеры принци­пиально отличны от соперников, и новые игроки не способен ликви­дировать настолько Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 огромный отрыв.

Инерция потребителей

Инерция потребителей проявляется в их нежелании поменять брэнд. На это есть две предпосылки. Для дешёвых либо нередко потребляемых продуктов потребители предпочитают не поменять брэнд, чтоб не растрачивать сил Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на оценку альтернатив и принятие новых решений по стоимости, качеству и количеству. Например, как потребитель обусловился с брэндом бумаги для принтера, ему легче продолжать брать этот брэнд, ежели выбирать другой всякий раз, когда Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 совершается еще одна покупка. Для дорогих продуктов переключение на другой брэнд пред­полагает необходимость приобретения новых познаний, формирования новых привычек и покупки новых аксессуаров. Если потребитель научился воспользоваться копиром от Xerox Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, он не захотит переключиться на Canon, пусть даже новое предложение будет несколько лучше по стоимости. Схожим образом если вы приобрели Xerox для кабинета, вы, возможно, будете продолжать воспользоваться этой маркой и не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 получать другие, чтоб упростить сервис и уменьшить ассортимент запчастей. Благодаря выходу на рынок первыми пионеры получают обширное признание потребителей. Потребители с неохотой переключаются на более поздние брэнды, разве что причина будет очень Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 значимой. Таким макаром инерция потребителей дает брэндам-пионерам долгое преимущество.

Патентные барьеры

Патент - это свидетельство на право владения разработкой, предох­раняющее от использования ее соперниками в течение установленного срока. В США таковой срок Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в текущее время составляет 20 лет. Цель патента - наградить компании, осуществляющие дорогостоящие разработки новых продуктов, предоставляя им временную монополию на данный продукт. Компании-пионеры могут пользоваться этой закон­ной возможностью, защищая Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 не только лишь первоначальную разработку, да и огромное число сопутствующих производству данного продукта разра­боток. Владея огромным числом патентов, можно сделать труднопре­одолимый барьер на пути новых игроков. Одно время Xerox обладала

таким количеством патентов на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 копировальном рынке, что никто другой просто не мог кинуть им вызов. Препятствия были настолько не­преодолимы, что правительство Соединенных Штатов подало анти­трастовый иск, чтоб вынудить Xerox открыть рынок для соперников. Таким Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 макаром пионеры могут использовать патенты для захвата и защиты рыночного лидерства.

Экономия на опыте

Термин «экономия на опыте» значит понижение издержек либо увеличение свойства, достигаемое компанией по мере скопления опыта произ­водства Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и маркетинга продукта. Например, цена междугородных звонков повсевременно понижалась с начала предоставления услуг телефон­ной связи. Более недавнешний пример - постоянное понижение цены компов и устройств перифирии, приводящее к устойчивому росту Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 объёмов рынка для этих продуктов. Издержки понижаются приемущественно поэтому, что рабочие обучаются создавать продукт все более отлично. Издержки также падают, так как производители приме­няют всё более совершенные технологии, употребляют более дешёвое сырьё и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 понижают количество отходов. Экономия на опыте дает пионе­рам преимущество перед теми, кто приходит позже. Потому пионе­ры имеют возможность продавать свои продукты дешевле или получают более высшую маржу. В обоих случаях Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 они имеют конкурентноспособное преимущество перед всеми остальными. Многие аналитики относят лидерство Intel на рынке микросхем на счёт скопленного ими опыта производства. Этот опыт позволяет создавать дешевле, резвее внедрять новые модели и получать Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 более высшую прибыль. Прибыль потом реинвестируется, что позволяет компании оставаться фаворитом.

Мобилизация ресурсов

Под мобилизацией понимается захват важных источников сырья и наилучших путей к потребителям. Входящие первыми получают доступ к наилучшим ресурсам Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, наилучшим поставщикам, самым большим потре­бительским секторам и наилучшим дистрибьюторам. De Beers заняла доминирующие позиции на алмазном рынке средством система­тической скупки либо установления отношений с алмазными копями по всему свету Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Coca-Cola располагает огромной сетью дистрибьюторов и франчайзеров, в особенности в секторе питьевой воды, и Pepsi ничего не

может с этим поделать. Пионеры находятся в самой прибыльной позиции для резвого захвата ресурсов и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 защиты от будущих соперников.

О чём молвят теории

Эти теории указывают на причины, любой из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позже. Сочетание этих причин делает позиции пионера фактически Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неуязвимыми. Этот посыл лежит в базе логики достоинства первопроходцев. Различные создатели употребляют одну либо несколько из этих теорий, чтоб разъяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десяти­летиями остаются фаворитами собственных рынков.

Свидетельства Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в пользу имеющихся теорий

Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся отыскать дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса настолько велика, что Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 одним теоретизированием не обойтись. Положим, некие рынки есть столетиями. Если первенство на рынке является ключом к долговременному успеху, тогда этот обычной аспект может рассмат­риваться как важнейший фактор оценки будущей прибыльности и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 капитализации компаний на определенном рынке. С другой стороны, технологии всегда изменяются, так что одни рынки исчезают, другие соединяются, возникают новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор долгого фуррора, тогда руководители Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 должны сосредоточиться только на разработках, чтоб момент выхода на рынок совпал с возникновением новейшей технологии.

Как всераспространено явление долгого лидерства пионе­ров? Подтверждается ли этот тезис эмпирическими данными?

За последние 20 лет проведено Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 огромное количество исследовательских работ с целью убедиться в том, что пионеры получают долгосрочное преимущество, и узнать, как всераспространено это явление. Многие из этих исследовательских работ употребляют данные, приобретенные в процессе большого проекта

под Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 заглавием «Влияние рыночной стратегии на прибыль», сокра­щенно PIMS.*

Проект PIMS был начат в 1960-е годы в General Electric. GE одной из первых освоила научные способы управления прибыльностью огромного количества Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 видов собственной деятельности. Сейчас компания является прототипом большой, оживленной и выгодной мультинациональной компании. Уже в 1960-е GE была очень очень диверсифици­рованной. Одной из задач внедрения научного управления был поиск ответа на вопрос, почему Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 различные подразделения компании имеют разную прибыльность. Для этого управление компании запустило проект PIMS, в рамках которого каждое подразделение было исследовано на предмет его структуры, стратегии и результатов работы по соткам характеристик. Сначала 1970-х Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 проект переехал в Harvard University, а в конце десятилетия - в независящий Strategic Planning Institute, где длится до настоящего времени. С течением времени проект обрел поддержку огромного количества огромных и малых компаний Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Таким макаром, за несколько десятилетий проект аккумулировал данные о тыщах видов бизнеса из огромного числа потребительских и промышленных рынков. PIMS представляет собой, возможно, самое большое в мире хранилище инфы о структуре, стратегии Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и результативности компаний. Изучая эту информацию, исследователи выявили ясные законо­мерности относительно достоинства первопроходцев.

Другим принципиальным источником данных о пионерах рынков служит ра­бота группы профессоров из Массачусетского технологического инсти­тута. Они Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 собирали информацию, чтоб узнать, в чем предпосылки фурроров и неудач новых продуктов. Была разработана модель ASSESSOR для прогнозирования стратегии вывода новых продуктов. Их база данных часто проходит под этим заглавием. Вывод из анализа Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 данных ASSESSOR: момент выхода на рынок является одним из важных причин, определяющих степень исходного и длительного фуррора.

Выводы на основании данных PIMS и ASSESSOR не противоречат друг дружке. То Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что две различные базы данных - собранные различными исследователями, различными способами, за различные промежутки времени, для различных целей и проанализированные на различных уровнях - приводят к похожим выводам, впечатляет. Это вдохновляет многих управляющих

* Profit Impact Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 of Market Strategy.

поверить в достоинства первопроходцев. А именно, исследование 2-ух этих баз данных привело к 5 главным выводам о пионерах рынков:

  1. ^ Уровень неудач. Терпят ли пионеры беды? Ни одна из 2-ух баз
    данных не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших
    беду. Как следует, ни одно из исследовательских работ не докладывает
    о таких бедах. Таким макаром, имеющиеся свидетельства
    указывают на то, что пионеры не терпят неудач!

  2. ^ Уменьшение толики рынка. Теряют Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 ли пионеры с течением времени долю
    рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto владеют
    монополией и обладают 100% рынка. Естественный вопрос: разве
    не миниатюризируется их толика рынка, когда возникают соперники и
    подражатели? Этого вопроса касаются Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 само мало два иссле­
    дования. Одно указывает, что рыночная толика пионеров умень­
    шается, но только 1-ые пару лет (см. Набросок 1-1). В этот
    период, по мере возникновения соперников, толика пионеров снижает­
    ся с неизменной скоростью Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Но это понижение не нескончаемо и
    с течением времени кривая толики рынка на закоренелых рынках выходит
    на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосроч­
    ной перспективе. Из него следует, что в долговременной Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 перспективе
    у тех, кто вошел на рынок позже, еще больше шансов
    утратить свою долю и уйти с рынка, ежели у пионеров. Таким
    образом, рыночная толика пионеров не просто значительна, но еще
    и очень устойчива.

  3. Сбалансированная рыночная толика Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Какая толика рынка обычно принад­
    лежит пионерам? По последней мере 6 исследовательских работ посвя­
    щены этому вопросу. ^ Они все демонстрируют, что на закоренелых
    рынках толика пионеров составляет около 30%. Исследование этого
    вопроса различными Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 исследователями указывает, что это среднее
    значение наблюдается на большенном числе рынков (см. Таблицу
    1-2). Средняя рыночная толика составляет около 30% у пионеров,
    около 20% - у их ранешних последователей и около 16% - у поздних
    последователей. Таким макаром, пионеры имеют 14%-ное
    преимущество перед входящими позднее Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 всех. Это очень значи­
    тельная величина, служащая убедительным стимулом для перво­
    проходцев. В особенности беря во внимание, что в ежедневной жизни
    компании бьются за толики процента.






^ Набросок 1-1. Эволюция рыночной толики

зависимо Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 от времени выхода на рынок

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, "Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods", Marketing Science, (1992), 11, 3, p Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. 237.

  1. ^ Рыночное лидерство. Являются ли пионеры фаворитами рынков?
    Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как
    правило являются их фаворитами. Данные PIMS молвят о том, что
    выше 70% сегодняшних рыночных фаворитов были пионерами Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 этих
    рынков.

  2. ^ Стабильность рыночного лидерства. Как размеренны
    рыночные толики, в особенности у фаворитов рынков? Исследования
    молвят о том, что рыночное лидерство имеет размеренный
    нрав. Большая часть рыночных фаворитов сохраняют свои
    позиции длительное время - до полвека. В статье из Advertising Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Age за
    1983 год, ссылка на которую дана сначала этой главы, приводятся
    данные о том, что из 25 фаворитов рынков 1923 года 19 оставались
    фаворитами в 1983-м, а 24 все еще были посреди трёх самых сильных
    брэндов на соответственном рынке (см. Таблицу Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 1-1).

^ Таблица 1-2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS



Исследование

Категория

^ Число наблю­дений

Пионер

Ранешние последо­ватели

Поздние последо­ватели

Преимущество пионера перед поздними последо­вателями

Robinson &Fornell(1985) Robinson (1988) Parry & Bass (1990)

Parry & Bass (1990)

Lambkin (1988) Lambkin (1988)

^ В среднем Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 по всем

Потребительские продукты

Промышленные продукты

Отрасли с высочайшей концентрацией Потребительские продукты

Отрасли с высочайшей концентрацией

Промышленные продукты

Стартапы Юные компании исследованиям

371

1209 437

994

129 187

29

29 34

33

24 33 30

17

21

24

26

10 19 20

12

15 17

20

10 13 14

17

14 17

13

14 20 16

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), "Pioneering Advantage: Marketing Logic Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 or Marketing Legend?" Journal of Marketing Research, 30, 158-170.

Подобные свидетельства отрисовывают ясную картину суровых выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на собственных рынках Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. По мере возникновения новых игроков толика пионеров равномерно понижается, но в конце концов замирает на некой высочайшей и размеренной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная толика остается высочайшей. И даже в Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 критериях жесточайшей конкуренции они в состоянии оста­ваться фаворитами рынков.6

«Первый непререкаемый закон маркетинга»?

Совокупа пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров спо-двигла двоих создателей, Риса Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и Траута, именовать это «первым непрелож­ным законом маркетинга». Он звучит так: «лучите быть первым, чем лучшим».7 Создатели приводят много примеров в поддержку тезиса. Неко­торые из этих примеров те же, что Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 мы приводили ранее и употребляются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.

Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюде­ние превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к об­общению, а финансовая теория утверждает Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в качестве догмы. Вправду, вера в преимущество пионеров настолько сильна, что не много кому придет в голову колебаться в том, что это и по правде 1-ый закон маркетинга.

Бизнес-аналитики тоскуют по Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 обычным ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и разъяснения результатов. По­добно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше осознание Вселенной, такие обыкновенные законы необходимы, чтоб объяс­нить сложную динамику современных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только лишь удачное истолкование дол­госрочного фуррора многих компаний, да и благозвучное объясне­ние неудач тыщ других.

Более того, компромисс меж качеством и моментом выхода на рынок Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 - один из важных причин, который приходится учесть

хоть какому руководителю, имеющему дело с новыми продуктами. Если плоды такового компромисса известны, это должно оказывать глубочайшее воздействие на стратегию всех компаний, в особенности Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в сфере больших техно­логий. Если и правда «лучше резвее, чем лучше», тогда конторы должны нестить на рынок с тем продуктом, что есть на данный момент, даже если он не полностью Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 готов. Качество роли не играет. Инвестиции должны быть ориентированы на скорый выход на рынок, а не на долгие НИОКР в целях увеличения свойства.

Тезис о преимуществе первопроходцев так укоренился, что стал основой при разработке стратегий Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 для Интернет- и высоко­технологичных компаний. Превалирующая логика тесновато увязана с вре­менным фактором. В новейшей цифровой экономике время идёт намного резвее, чем в прежней. Если даже в прежней экономике Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, в какой ничего не изменялось десятилетиями, первенство было настолько благо­приятно для долгого фуррора, что гласить о новейшей экономике, где всё изменяется раз в день. Стратеги не перестают внушать клиентам необходимость скорого, а лучше Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 впереди всех, выхода на цифровые рынки, пока дверь к будущим успехам еще не захлопнулась. Когда выясняется, что сегодняшние фавориты рынков как бы когда-то были пионерами на их, обозреватели Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 скоры на руку выделить преиму­щество рыночного первенства. Так что в цифровую эру достоинства рыночного первенства смотрятся более, если не сказать - много более, существенными.

Недочеты принятого представления

К несчастью, все поверхностные наблюдения за пионерами Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынков и большая часть данных о их содержат три огромных ошибки: игно­рирование неудач, пионеры-самозванцы и неправильные опреде­ления рынков. Предпосылки этих ошибок можно осознать. Но они тем пагубнее, чем невиннее Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 смотрятся. Более того, все три работают в одном направлении, очень преувеличивая кажущиеся успехи пионеров. Требуется кропотливо изучить каждую из этих ошибок с тем, чтоб проверить справедливость тезиса о преимуществе пионеров рынков.

Игнорирование Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неудач

Основная причина, наносящая вред исследованиям либо наблюдениям за первопроходчиками - это человеческое свойство забывать о бедах. Мы обожаем фуррор и не можем терпеть поражения. Потому о бедах за­бываем с легкостью. Если исключить Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 из рассмотрения пионеров-неудачников и бросить только везучих, то представления об удач­ливости пионеров в целом будут очень приукрашены. Экономисты именуют это предпочтением выживших.

Эта ошибка очень всераспространена. Поверхностные наблюдения рынков стопроцентно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 игнорируют фирмы-неудачники. Пресса расска­зывает о бедах, когда они случаются, как в случае с сегодняшней катаст­рофой доткомов. Но пресса нередко запамятывает о прошедших лузерах, восхваляет текущего фаворита и коронует его как пионера Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Неувязка предпочтения выживших в большой степени вредит формальному исследованию. Например, все большие базы данных о пионерах рынков базируются на исследовании действующих компаний либо потреби­телей. Практически из рассмотрения исключаются лузеры. Предста Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2­вим для себя, что многие пионеры по сути потерпели беду; тогда базы данных не будут содержать информацию о таких пионерах, тем здорово преуменьшая уровень провалов посреди пионеров. Таким же образом, подсчитывая среднюю долю Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынка только для выжив­ших пионеров, имеющиеся базы данных искажают в сторону роста результаты для всех пионеров взятых вместе.

Исключение из рассмотрения неудач пионеров рынка тянет риск отказа от Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 догадки о том, что пионеры могут потерпеть беду. Исследование, основанное на таких результатах опросов, преобразуется в грешный круг: догадка выдвигается, факты, противоречащие догадке, исключаются из рассмотрения, догадка подтверждается.

Так, многие аналитики считают Gillette пионером рынка Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 брит­венных лезвий. Одни воздают подабающее Кингу К. Жилетту, соосно-вателю компании, как изобретателю неопасной бритвы. Другие прославляют его как популяризатора идеи о том, что мужикам следует бриться. Основная причина Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 таких заявлений в том, что Gillette является наистарейшей из выживших компаний на рынке лезвий. Срок, в течение которого компания доминирует на рынке, приближается к 100 годам. Ни одна другая компания на рынке не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 может повытрепываться таковой долго­вечностью. Большая часть людей не знают либо не помнят событий

зарождения рынка. Дело в том, что Gillette не является изобретателем неопасной бритвы. Несколько бритвенных брэндов появились на рынке ранее, а Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неопасная бритва была патентована и стала доступ­ной за десятилетия до Gillette. Одна из моделей была разработана за 100 лет до Gillette! Когда ранешние брэнды провалились, они были навечно позабыты. Исключение этих провалов Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 из рассмотрения искажает общую картину и анализ и приводит к неверным заключениям. В этом случае ошибочно расцениваются выгоды рыночного первенства.

Забвение неудач происходит резвее, чем за 100 лет. Разглядим свежайший пример с рынком лазерных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 принтеров. Сейчас на нём доминирует Hewlett-Packard (HP) с толикой в 50%. Благодаря этому многие люди считают, что HP или изобрела лазерный принтер, или первой вышла на рынок.8 Один создатель пишет, что когда Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 президент Буш в 1990 посетил кабинет HP в Бойзе, Айдахо, он «поздравил инженеров HP с изобретением лазерного принтера» и поблагодарил за вклад в тех­нологическое лидерство США.9 По сути HP не изобретала лазерного Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 принтера и не была первой компанией на этом рынке. Первой, кто запустил их в продажу, была IBM. A Xerox была первой, кто сделал действующую модель лазерного принтера - за 3 года Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 до IBM. По причинам, которых мы коснемся позже, Xerox споткнулась на стадии коммерциализации. Её 1-ый лазерный принтер, Xerox 9700, появился на рынке уже после принтера IBM.

Сначала 1980-х Xerox продавала большой лазерный принтер для проф Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынка дороже $100 тыс. Компания также продавала недорогую модель за $30 тыс. Canon, с ее нацеленностью на массовый рынок, разработала индивидуальный лазерный принтер по стоимости всего несколько тыщ баксов. Canon желала, чтоб маркетинг продукта производил Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 южноамериканский партнер. 1-ый выбор пал на Xerox. Но Xerox, очень удовлетворенная своей технологией и неспо­собная рассмотреть массовый рынок, отклонила предложение. Тогда Canon обратилась к HP. Та также не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 горела желанием возиться с продуктом Canon, так как в те времена не вела торговлю продуктами, произведенными вне ее стенок. HP находила девайсы для собственного зарож­дающегося бизнеса индивидуальных компов, потому приняла предложение Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Canon. Продукт был запущен. Он смял все модели соперников, уже бывшие на рынке, и стал основным в ранце компании. Даже сейчас в принтерах HP употребляются лазеры Canon.

Но фуррор HP привёл к Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неверным представлениям о происхождении рынка, а ошибки соперников - к забвению факта их более ранешнего выхода на рынок. Подобные ошибки приводят к преувеличению выгод первопроходцев.

У нас маленькая память на ошибки. Сейчас Internet Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Explorer так доминирует на рынке веб-браузеров, что многие потреби­тели не в состоянии вспомнить заглавие конкурировавшего брэнда.* А ведь еще в 1996 году аналитики сомневались в перспективах Internet Explorer. Некие считали, что Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 позиции Netscape незыблемы. Один из аналитиков утверждал: «Мы говорим Веб, а подразумеваем Netscape. Так как он был первым, сначало бесплатным и намного превосходит всех соперников - не только лишь Microsoft».10 В 1996 году многие аналитики считали Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что конкретно Netscape был «первым» веб-браузером, либо «пионером Интернета».11

Но эти догадки неверны. Mosaic очевидно обогнал Netscape. Одно время Mosaic был настолько популярен, что число его юзеров увеличивалось на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 несколько тыщ за месяц. Когда умеренная компания Spyglass купила права на Mosaic, один аналитик считал, что рынку веб-браузеров пришёл конец! Остальные рассматривали Spyglass как «пионера в сфере программного обеспечения для Интернета».12 Но Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 даже и не Mosaic был первым. Когда он появился на свет, на рынке было мно­жество других программ, таких как Viola, Erwise и Midas, некие из их, возможно, вдохновили создателей Mosaic Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2.13 Более того, програм­мы типа Gopher и Lynx были так популярны, что даже основа­тель World Wide Web колебался в успехе собственного начинания. Как мы увидим в последующей главе, все эти брэнды стремительно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пришли в упадок и пропали. После этого они стремительно улетучились из сознания публики.

Как демонстрируют эти примеры, соответствующее осознание рынка просит рассмотрения и фурроров, и неудач. Глава 2 содержит описание методики такового анализа Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2.

Пионеры-самозванцы

Другой серьёзной неувязкой исследования компаний-пионеров является тенденция исследователей уделять внимание только немногим из

* Сейчас становится очень популярен веб-браузер Мозилла, сделанный энтузиастами на базе разработок Netscape.

действующих на рынке, часто Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 только фаворитам. Если эти компании на рынке уже издавна, их руководители могут и не знать о тех, кто пришёл ранее, но потерпел фиаско. Потому они склонны считать свою компанию пионером. Социологи, которым приходится иметь дело Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 с опросами, знают, что респонденты нередко упоминают это, рассказывая о для себя. Социологи именуют подобные описания самоотчетами. В чем неудача самоотчётов? В том, что они ведут не туда.

Самоотчёт - это описание Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 прошедшего компании её сегодняшними руко­водителями. Социологам издавна понятно, что в самоотчётах респон­денты утверждают о наличии атрибутов, подходящих исходя из убеждений общественности. Звание «пионера» в особенности престижно, и заявить Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 о для себя схожим образом ничего не стоит. Но когда большая успеш­ная компания именует себя пионером, так как истинные пионеры провалились, появляется неувязка. Тем она неверно (и по неведению) приписывает собственный фуррор конкретно этому Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 фактору, а не другим вероятным. В итоге самоотчёты демонстрируют, что быть пионером означает быть удачным, невзирая на то, что истинной предпосылкой фуррора является что-то другое. Социологи именуют эту делему синдро Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2­мом социальной желательности, либо просто синдромом самоотчёта}1

Возьмем, например, рынок памперсов. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок памперсов. Для миллионов родителей основания для такового празднования были бесспорны. Разовые памперсы Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 облегчили им заботу о малы­шах. P&G заявила, что она «фактически сделала рынок памперсов в США».15 Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели дали подабающее P&G как пионеру рынка Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Следующие фуррор и доми­нирование Pampers на рынке дали достоверность тезису о преиму­ществе пионеров. Но как мы увидим в последующей главе, не P&G сделала рынок памперсов. Pampers не были первым разовым подгуз Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2­ником. Памперсы продавались в США до возникновения Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Потому для P&G не составило труда представить, что конкретно Pampers были первыми. Фуррор Pampers разъясняется не их первенством, но Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 некими другими необходимыми причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.

Направьте внимание, что одна неувязка увеличивает действие другой. Предпочтение выживших увеличивает синдром самоотчётов. Игнорируя

невезучих Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пионеров, выжившие могут просто присвоить этот титул для себя. Более того, оба синдрома идентичны в том, что неверно подчер­кивают выгоды первенства и нередко плохо оказывают влияние на опросы. Благодаря обоюдному воздействию этих 2-ух ошибок Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 опросы в особен­ности неприменимы для исследования вопросов эволюции рынков и ры­ночного первенства. В последующей главе описывается способ, намного более применимый для стратегического анализа.

Прибыльные для управляющих определения Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынков

3-я неувязка исследования пионеров рынков заключается в узеньком определении соответственного рынка. При всем этом рыночная толика авто­матически становится больше. Например, если б Motorola обусловила собственный рынок как рынок процессоров для компов Apple Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, тогда ее толика составила бы 100%, так как она - единственный поставщик микросхем для Apple. Но если подразумевать рынок микросхем для всех индивидуальных компов, толика Motorola падает до 10%.

Потому что результаты работы управляющих Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 нередко оцениваются по до­ле рынка брэндов либо компаний, которыми они управляют, они заинтересованы в том, чтоб избрать такое определение рынка, которое увеличивало бы их долю. Один из таких методов - найти рынок очень узко Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. И правда, исследование PIMS показывает, что толика рынка является так принципиальным фактором пророчества при­быльности, что одно время некие исследователи рекомендовали компаниям определять свои рынки очень узко. Можно пошевелить мозгами, что определение рынка Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в состоянии поднять прибыльность!

Что отвратительного в узеньком определении рынка? Дело в том, что оно фокусирует внимание на определенном продукте либо технологии, которыми в реальный момент занимается компания. Это закрывает компаниям Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 глаза на новые технологии и продукты, которые могут отобрать их долю и перевоплотить их продукты в антиквариат.

Если найти рынок редакторов текста как устройств, специально созданных для редактирования текстов, то Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 полу­чится, что недолгое время собственного расцвета компания Wang домини­ровала в этой категории в США и Европе. Преобладание Wang в этой категории было настолько сильным, что аналитики считали компанию одним из Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 фаворитов рынка офисной автоматизации, соперником IBM и Xerox. Но такие устройства вышли из потребления с возникновением

программного обеспечения редактирования текстов для использования на дешевых компьютерах. Зацикленность Wang на собственных устройствах закрыла ей глаза на перемены Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и не позволила впору приспособиться к новым условиям. Компания попробовала повысить ценность собственного продукта, добавив в него вычислительные способности, заместо того, чтоб создать собственное прог­раммное обеспечение для компов, способных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 делать и редактирование текстов, и вычисления. Как в моду вошли дешевые индивидуальные компы, нужда в специально предназ­наченных для редактирования текстов дорогостоящих устройствах отпала. Wang была так очень завязана на собственный продукт Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что ей стремительно пришел конец.

Такая основная неувязка с узеньким определением рынков. Это ограни­чивает внимание компании определенным продуктом либо технологией. Это заслоняет от неё нужды потребителей, которые имеют более устойчивый нрав, чем Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 технологии, которые в реальный момент удовлетворяют эти нужды. В приведенном примере потребность заключалась в необходимости готовить документы и обрабатывать тексты. Таким макаром, обширное определение рынка исходя из убеждений подготовки документов и обработки Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 текстов позволило бы руково­дителям быть более восприимчивыми к широкому кругу соперников, изменению технологий и развитию рынков.

Узко определенные рынки подтверждают тезис о преимуществах пионеров. Вправду, компания всегда может найти собственный рынок настолько узко Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что будет смотреться рыночным фаворитом в собственной нише. Не будет сюрпризом, если она также окажется пионером в этой нише. Другими словами мы теряем всякие шансы опровергнуть тезис о преиму­ществе пионеров Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, и тезис утратит какой бы то ни было управленческий смысл. В более широком смысле узко определенный рынок дает компании основание считать себя фаворитом рынка. Соперники более широкого рынка, которые могут Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в хоть какой момент предложить более совершенную технологию и захватить всех потребителей, остаются незамеченными. Конкретно так Wang уступила свою позицию на рынке редакторов текста производителям программного обеспечения, такового как WordStar, которое работало на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 самых обыденных персональ­ных компьютерах. Обширное определение рынка принуждает компанию мыслить об ублажении начальных потребностей клиентов по мере

конфигурации технологий. Узенькое определение ввергает компанию в неверное состояние успокоенности своим преимуществом первопроходчика.

Не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 наименьшая неувязка появляется тогда и, когда мы определяем термин «пионер» очень обширно. Можно считать, что пионер - это «один из числа тех, кто вышел на рынок первым» либо «тот, кто вышел на рынок в Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 1-ые годы». Все исследования с внедрением данных PIMS мучаются этим неточным определением.

Самым четким и полезным определением является последующее: пионер - это компания, которая первой превратила продукт в источник дохода. Представим, 4-ая по счету вышедшая Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на рынок ком­пания достигает фуррора, а 1-ая терпит беду. Если именовать пионером того, кто первым выходит на рынок, тогда вывод о длитель­ном преимуществе пионеров окажется неверным. Если Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пионер тот, кто вышел на рынок «в 1-ые годы», тогда таким можно считать Кинга Жилетта. Все же, неопасные бритвы появились на свет за 100 лет до Жилетта. А коммерческим продуктом стали за 20 лет Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 до Жилетта и к моменту возникновения Gillette были обыденным явлением.

Подходя к определению избирательно, мы расширяем круг ком­паний, заслуживающих звания пионера, и уменьшаем шансы когда-либо поставить под колебание превалирующий тезис о преимуществах Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пионеров.

Размытые определения определений «рынок» и «пионер» приводят к ослаблению стратегических позиций. Они помогают руководителям лелеять их священные грёзы ценою утраты смысла этих грёз. Ужаснее того, размытые определения приводят к неверным выводам.

Заключение

Тема Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 долгого фуррора имеет большущее значение для управляющих по ряду обстоятельств. Компании-лидеры продают продукты дороже и меньше растрачивают на маркетинг в расчёте на единицу продукта, пользуются преиму­ществами экономии Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на масштабах в большем объёме и имеют возмож­ность распространить своё воздействие на новые товарные категории. Принятое мировоззрение: рыночное первенство либо порядок выхода на рынок является главной предпосылкой долгого рыночного лидерства.

В базе этого Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 тезиса 6 главных положений:

Несколько теорий разъясняют, почему пионеры получают такие достоинства:

Многие исследования подтверждают принятое мировоззрение:

Три серьёзных недочета ставят под колебание достоверность исследовательских Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 работ, подтверждающих принятое мировоззрение:

Дальше исследуются настоящие последствия первенства на новых рынках.



уроки Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 истории

Как говорилось в предшествующей главе, опрос управляющих выжив­ших компаний по поводу идентификации и оценки пионеров порождает огромное количество заморочек. Чтоб избавиться от их, нам требуется альтерна­тивный подход. Исторический Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, архивный способ получения информа­ции об эволюции рынков представляется прелестной кандидатурой. В этой главе сначала описываются достоинства исторического под­хода. Потом мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После этого разглядим Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 подборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение кратко поведаем о том, каких усилий это исследование стоило.

Достоинства исследования истории

Когда дело доходит до исследования эволюции рынков, историческому способу нет равных по точности и глубине. Способ Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 заключается в ре­конструкции эволюции рынков средством исследования огромного количества

свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к опи­сываемым событиям. Посреди преимуществ этого способа следует особо упомянуть современность, независимость, богатство Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 деталей и воз­можность парных сравнений. Дальше описывается каждое из этих пре­имуществ. Приложение 1 содержит более детализированное описание способа.

Современность

Важнейшая особенность исторического способа в том, что он пред­полагает внедрение свидетельств Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 собственного времени, другими словами отчётов, написанных во времена, когда происходили действия. В таких отчётах употребляются определения рынков, значительно отличающиеся от тех, что известны сейчас. Мы нуждаемся в тех определениях, так как конкретно так выглядели рынки Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 для тех, кто выходил на их. Нынешние определения мучаются ретроспективностью: уже ясно, у кого что полу­чилось, а у кого — нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, хороший от Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 нынешнего. Этот порядок важен, потому что сегодняшние представления подвержены воздействию нехороший памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты совре­менников недосягаемы, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 происходившим событиям.

Рынок индивидуальных компов (ПК) даёт пример значимости свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала 1-ый компьютер Altair в 1975 году.1 Все же 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 отрасли Apple Computer.2 Многие нынешние обозреватели именуют Apple пионером рынка настольных компов. Почему? Приемущественно поэтому, что посреди доживших до этого денька производителей ПК ранее всех на рынке оказалась Apple. Большая часть Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранешних, чем Apple, производителей. Компы Apple, не считая того, были очень попу­лярны в 1-ые годы существования рынка. Легче легкого именовать пионером конкретно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Apple.

Но несколько исследовательских работ, включая одно очень кропотливо выполненное 2-мя докторами из MIT и очередное под эгидой National Science Foundation, нашли, что реальным пионером была MITS, вышедшая на рынок в Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 1975 году.3 Позиции MITS были настолько крепки, что в 1976 году Business Week именовал компанию «IBM

в мире домашних компьютеров». Дальше говорилось, что «раннее лидер­ство MITS практически сделало её дизайн эталоном отрасли».4 Её продукт Altair утвердил Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 идею автономного компьютера для широкого круга юзеров. Еще важнее, что конкретно Altair отдал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 наняли собственных первых программистов на полную ставку. Исходный фуррор уверил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, кроме неболь­шого Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 конфигурации в заглавии, практически та компания, что правит нынешним программным рынком.

Ранешний фуррор MITS не привел к длительному рыночному лидер­ству. Напротив, MITS ожидала скорая погибель. Время текло, обозреватели запамятовали невезучего пионера и наделили Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 этим титулом удачный брэнд Apple.

Независимость

2-ая принципиальная особенность исторического способа: он позволяет получать независящий, либо нейтральный, взор на эволюцию рынков. Для этого мы используем большее число свидетельств наблюдателей о каждой фирме либо Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынке, чем обычно при опросных исследовательских работах. Такими наблюдателями могут быть обозреватели либо аналитики, изучающие компании либо рынки в дополнение к сотрудникам самих компаний. Эти свидетельства были бы написаны по различным причинам Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и отражать различные взоры. Благодаря использованию огромного количества источников приобретенная картина не мучается завимостью от инфор­мации отдельной компании либо участника событий. Потому она свободна от предвзятости, обычно сопровождающей такие отчёты Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2.

Хотя подразумевается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники инфы. Содержание отчёта просто сверить с первоисточником и поставить выводы под колебание. Таковой подход в особенности Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неплох для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтоб показать пользу такового подхода, вернемся к рынку памперсов. Как мы лицезрели ранее, P&G уверена, что ее брэнд

Pampers является пионером рынка памперсов. Правда в том Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, что разовые памперсы существовали в США и до возникновения Pampers. Chux появился ранее. Некие произнесут, что Chux был маленьким и незаметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в государственном масштабе Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2» разовых памперсов, выполненного Consumer Reports, Chux был назван наилучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, a Pampers даже не упоминался. Пару лет спустя Chux и Pampers поделили 1-ое место, что свидетельствует Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 о возникновении Pampers в роли соперника Chux. И снова те, кто отлично знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд сущест­вовал на тестовом рынке еще сначала 1960-х и был современником Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Chux. Но брэнд Chux был очень старенькым. Он появился в 1932 году. Не считая того, Chux не был детищем какого-либо неведомого производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 марочный рынок США, она уже была на рынке практически 50 лет, либо на 30 лет подольше P&G. Так ход времени, фуррор Pampers и самореклама P&G привели к возникновению другой Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 трактовки истории рынка.

Чтоб избежать схожих заморочек, мы используем 4 аспекта для отбора и оценки источников.

•^ Компетентность. Способен ли источник предоставить досто­верную информацию?

При определении компетентности мы воспринимали во внимание репутацию Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 создателей, использованные ими способы и потраченное на исследование время. Для ублажения аспекта объективности мы больше полагались не на участников событий, а на третью сторону. Чтоб обеспечить надёжность, мы использовали источники, неизмен­но Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 в течение длительных лет пользующиеся почтением. Посреди периоди-

ческих изданий мы полагались на ^ Advertising Age, Business Week, Consumer Reports, Forbes и Wall Street Journal. Почетный стаж и оказываемое им почтение служат свидетельством их Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 надёжности. Чтоб удовлетворить аспекту подтверждаемости, мы использовали огромное количество источников для каждой товарной категории.

Используя эти аспекты, мы смогли получить более независимую, полную и беспристрастную картину эволюции рынков, чем по результатам обычного разового опроса Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, проведенного спустя многие годы после событий.

Богатство деталей

3-я принципиальная особенность исторического способа в том, что он раскры­вает огромное количество деталей, дающих свежайший взор на эволюцию рынков. Этому способу, может Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 быть, недостает объективности случайной выбор­ки, применяемой в опросах. Он также очень трудоемок, потому что любая цифра просит существенных усилий. В итоге, в отличие от опро­сов, он не позволяет использовать изощрённые статистические способы Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2.

А именно, численные результаты опросов с несколькими вариан­тами ответов мучаются отсутствием деталей исторического анализа и предвзятостью. Применение сложных статистических моделей для анализа результатов опросов баюкает управляющих, вызывая в их чувство успокоенности Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 точными оценками обстоятельств, на самом деле являю­щихся неверными. Напротив, время, потраченное на тщательное воссоздание картины эволюции рынков, помогает найти тенден­ции, неприметные для участников тех событий, и вскрыть факты Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, издавна позабытые теми, кто дожил до этого денька.

Исследование истоков McDonald's Corporation привело к открытию благодаря историческому способу. В 1991-м McDonald's отмечала 31-ю годовщину основания сети. Особенных почестей удостоился Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 «осно­ватель Рэй Крок», превративший компанию в мультинациональную корпорацию, фаворита фаст-фуда, ведь конкретно он изобрел удачный рецепт. На суперобложке автобиографии Крока под заглавием «Рожденная в муках»* утверждается, что Крок «основал сеть Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 закусочных McDonald's и преобразовал единственный ресторан в Дес Плэйнс, Иллинойс, в международную компанию с оборотом в $3 млрд».5

* Grinding It Out.

Такое заявление здорово разочаровало Дика МакДональда, 1-го из доживших до того денька Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 2-ух братьев МакДональд. «Я просто вне себя от злости».6 Братья МакДональд основали ресторан в Сан-Бернардино, Калифорния, в 1948-м. Они дали ему свое имя, выдумали золотую арку, и, что более принципиально, конкретно они Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 выдумали рецепт фуррора. Этот рецепт заключался в резвой, комфортной, дешевый еде, содержащейся в простом меню, состоящем из гамбургеров, жареной картошки и молочных коктейлей. Ресторан был очень незапятнанным, братья исполь­зовали Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 бумажную и пластиковую посуду заместо фарфоровой и стек­лянной, а заказы исполнялись в течение 60 секунд. Братья отказались от официантов, чтоб не замедлять сервис. Реализации шли так отлично, что пришлось заказать 8 сбивателей коктейлей заместо одного Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2-двух в обыкновенном ресторане. Таковой большой заказ заинтересовал Рэя Крока, торговца сбивателей коктейлей, который решил посмотреть, что все-таки происходит в Сан-Бернардино.

Когда в 1954 году Крок посетил ресторан, то был Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 поражен простотой и фуррором идеи. Он представил её способности в государственном мас­штабе. В автобиографии Крок обрисовал свои чувства: «В ту ночь в собственном гостиничном номере я много задумывался о том, что Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 увидел. Образы вывесок ресторанов McDonald's на каждом углу по всей стране стояли у меня перед глазами».7 На последующий денек он направил братьям предложение о развертывании государственной сети закусочных.

Братья энтузиазма не показали. Какой Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2-то из них произнес Кроку: «Видишь тот большой белоснежный дом с широкой верандой? Это наш дом, и мы его любим. По вечерам мы сидим на веранде, любуемся закатом и глядим на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 наш ресторан. Это такое спокойствие. И так хватает заморочек с ресто­раном, к чему нам новые? Больше ресторанов, больше заморочек. У нас есть всё чтоб услаждаться жизнью, конкретно этим мы и хотят Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 заниматься».8 После долгих уговоров они согласились позволить Кроку заняться продажей франшизы за 1,4% от суммы сделки. Братьям МакДональд как обладателям франшизы причиталась комиссия в 0,05%. Крок работал не покладая рук и к 1960 году Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 довел реализации до $75 млн. Но его личный доход составлял всего $159 тыщ ввиду низкой ставки комиссионных. Более того, братья не были заинтересованы в усилиях Крока и часто подставляли его. Тогда он занял $2,7 млн, чтоб купить Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 бизнес. После уплаты всех налогов каждому брату причитался $1 млн. Потом Крок основал Franchise Realty Corporation,

которая занялась скупкой самых прибыльных мест и сдачей их в аренду под новые франшизы. Когда те становились Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на ноги, Крок поднимал арендную плату, что было красивым источником дохода. Он основал Институт гамбургеров, где учил франчайзеров и работников, внедряя в их сознание принципы свойства, сервиса, чистоты и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 цен­ности. Он запустил национальную рекламу с целью популяризации ресторанов и сформировал уникальный и понятный образ в сознании массового потребителя. Крок также начал международную экспансию в убежденности, что потребители всюду схожи. Ещё Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 важнее то, что Крок никогда не жертвовал своим видением, напористо расширяя сеть франшиз, но не поступаясь начальным рецептом. Его ясное видение и напористость оплатились сторицей и принесли McDonald's её неописуемый фуррор. Конкретно представления Крока Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 о массовом рынке стали предпосылкой государственного и интернационального роста. Но он не был изобретателем рецепта и не был пионером концепции.

Исторические детали происхождения промышленности резвого питания не только лишь проясняют Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 некие факты, но также проливают свет на уникальную роль пионеров и провидцев в качестве движков фуррора.

Парные сопоставления

4-ое преимущество исторического способа в том, что он позво­ляет создавать сравнение похожих компаний, находящихся на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 одной стадии рыночной эволюции. Мы называем это свойство преимуществом парных сравнений. Это решает делему синдрома выживших, порожденную исключением из рассмотрения неудач­ливых пионеров.

Сначала мы реконструируем рыночную эволюцию и смотрим за Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 плодами компаний в её принципиальные моменты. Потом анализируем различные причины поведения компаний и среды, которые могли повлиять на результаты. Мы стремимся разглядеть все главные компании тех пор, уделяя повышенное внимание пионеру Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, прежнему рыночному фавориту, сегодняшнему рыночному фавориту и фавориту тогда, когда на рынок вышел сегодняшний фаворит. Нынешний рыночный фаворит может смотреться уникальным и всевластным, а в момент собственного возникновения на рынке он полностью мог Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 быть незначи­тельным и слабеньким в сопоставлении с тогдашним фаворитом. Как воз­можно, мы стараемся включать в рассмотрение все принципиальные компании

в момент начального формирования рынка, вне зависимости от того, преуспели они Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 потом либо нет.

В согласовании с этими принципами исследование включает не только лишь удачные компании, да и лузеров, компании огромные и малые, старожилов и новичков. В особенности мы обращаем внимание на компании, которые Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 могли принимать идентичные решения, хотя и различались по размеру, ресурсам и порядку выхода на рынок.

Разглядим рынок лазерных принтеров, действующим фаворитом которого является HP. Какие компании присутствовали на рынке в момент Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 возникновения HP? В то время ведущими поставщиками лазерных принтеров были IBM и Xerox. У кого были наилучшие, чем у HP, шансы достигнуть фуррора на этом рынке? Номинально IBM и Xerox не только лишь вышли на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынок ранее HP, да и обладали большущими ресурсами, сильными подразделениями НИОКР и огромным опытом по части офисной техники. Обе компании имели преимущество перед HP и имели все основания рассчитывать на фуррор. Все Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 же, фаворитом рынка является HP. Почему? В последующих главах мы ответим на этот вопрос. Пока нужно выделить, что сопоставление поведения и результатов HP с поведением и плодами IBM и Xerox Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 не только лишь отрисовывают настоящую картину эволюции рынка, да и может рассказать об настоящих причинах долгого рыночного лидерства.

Сейчас обратимся к рынку веб-браузеров. Ведущими органи­зациями, исходя из убеждений эволюции этого рынка, были Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 CERN (сейчас Европейская лаборатория физики простых частиц), Нацио­нальный центр суперкомпьютеров в University of Illinois, Netscape и Microsoft. Они перечислены тут в порядке выхода на рынок. В том же Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 порядке они обладали контролем над технологиями. Все же, сейчас 4-ая по счету вышедшая на рынок Microsoft является фаворитом рынка. Почему? Эта книжка — попытка ответить конкретно на этот вопрос средством сопоставления поведения и результатов Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 для четырёх ведущих игроков рынка.

В качестве третьей иллюстрации идеи разглядим рынок провай­деров услуг он-лайн. Сейчас фаворитом рынка является AOL невзирая на достаточно позже возникновение. CompuServe и Prodigy были большими игроками. У Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 CompuServe была достаточно длинноватая история, хорошая репутация и расчудесный продукт. Но обе эти когда-то гигантсткие компании, у каких были все шансы на фуррор, на данный момент еле приметны.

По драматичности Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 судьбы более поздний игрок, AOL, купила пионера рынка CompuServe. Почему? Книжка ответит на этот вопрос средством кропотливого сопоставления действующего фаворита с теми фирмами, у кото­рых были как минимум не наименьшие шансы Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на фуррор.

Чтоб посодействовать читателю лучше осознать наши открытия, нужно познакомиться с главными определениями и подборкой рынков, вошед­ших в исследование.

Определения - для осознания, а не для удобства

Определения рынка и первопроходчика на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 нём важны для высококачественного анализа. Расплывчатые определения могут быть комфортными, но при­водят к пустым заявлениям либо неверным выводам. Чтоб избежать этого, мы используем четкое определение первооткрывателя (перво­проходца, пионера) и обширное Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 определение рынка.

Пионер - это 1-ая компания, извлекшая доход из продукта на новеньком рынке. Такое определение является серьезным и четким и устраняет от заморочек, связанных с представлением, что пионер - это «одна Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 из первых компаний, вышедших на рынок». Наше определение помогает осознать, наделяет первенство компании само по себе долгим преимуществом. Возникает возможность выделить класс компаний, которые выходят на рынок после пионера и обучаются на его ошибках, но Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 все таки выходят довольно рано для того, чтоб сформировать товарную категорию и возглавить ее.

Исходя из размытого определения пионера, мы бы рассматривали Internet Explorer как 1-го из пионеров рынка веб-браузеров Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. Оценка нынешней толики рынка навела бы нас на идея о том, что рыночное первенство является фактором долгого фуррора. Но, исходя из убеждений порядка выхода на рынок, Internet Explorer очевидно не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 был первым брэндом, а означает и не был пионером. Он даже не был в числе первых 10 брэндов, вышедших на рынок. Лидерство на этом рынке 6 лет переходило от Gopher к Mosaic, потом к Netscape Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, потом к Internet Explorer при большенном наплыве других соперников, в конечном итоге казавшихся на обочине.

Прежнее размытое определение пионера заслоняет факты и заносит неурядицу при принятии стратегических решений. И оно как и Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 раньше оставляет без ответа вопрос: почему 1-ая вышедшая на рынок компания потерпела беду? Почему Internet Explorer все еще на жеребце? Об этом пойдет речь ниже.

Во-2-х, мы определяем рынок как Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 конкурентную среду, где компании пробуют удовлетворить некую нужду потребителей. Определения «рынок» и «товарная категория» взаимозаменяемы: «ры­нок» при обсуждении потребителей и конкурентных характеристик среды, «товарная категория» - при обсуждении набора продуктов на рынке.

Примеры рынков Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 содержат в себе веб-браузеры, индивидуальные компы и текстовые редакторы. Для индивидуальных компов определение касается только автономных компов для личного использования потребителями, включая базисные продукты, такие как Altair, продукты на сто процентов Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 собственного производства, такие как Apple, либо продукты, сделанные из девайсов, такие как PC. В разряде редакторов текста есть программное обеспечение, такое как WordStar, либо спец микропроцессоры, такие как Wang, либо печатные машинки Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 с памятью, к примеру, производства IBM.

При описании рынков более подходят широкие определения. Они фокусируются на долгих потребительских нуждах, а не на теку­щих разработках либо товарах, их удовлетворяющих. Узенькие опреде­ления внушают Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 неверное успокоение, приводят к самодовольной удовлетворенности сегодняшним положением компании и не молвят ничего о прошедших бедах либо вариантах грядущего. Узенькое опреде­ление представляет компанию, действующую в маленький нише, пионером того клока Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 рынка, где она в реальный момент доминирует.

Обширное определение рынка индивидуальных компов пока­зывает, что лидерство нередко переходило от 1-го брэнда к другому вследствие неспособности компании осознать и принять технологи Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2­ческие конфигурации. Рыночное лидерство перебежало от MITS к Tandy, потом к Apple, потом к IBM, потом к Compaq, потом к Dell всего за 25 лет. В текс­товых редакторах - от IBM к Wang, потом к WordStar Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, потом к WordPer­fect, потом к Microsoft Word также в течение последних 25-ти лет. На этих рынках, как и на многих других, первенство не принесло дли­тельного достоинства. Порядок выхода Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на рынок оказался несущест­венным. Фуррор явился следствием других принципиальных причин.

В-3-х, мы избегаем ретроспективного подхода при идентифи­кации пионеров и определении рынков либо товарных категорий. Любая удачная, ведущая компания достигнула собственного положения Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 благодаря правильным действиям. В широком смысле такая компания была «пионером» новейшей технологии, бизнес-модели либо рыночного сектора. Но размытые определения пионера либо рынка, бази­рующиеся на узнаваемых результатах, ни Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 к чему не приводят: если удачная компания носит титул пионера (концепции либо сектора), тогда пионеры должны быть успешными. Главный вопрос — что собой представляла эта компания в момент выхода на рынок, когда мы еще Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 не знали, чем это завершится, а знали наверное только две вещи: 1) порядковый номер компании при выходе на рынок, 2) наличие соперников, каждого со собственной технологией и стратегией и шансами на фуррор. Случай с копировальными Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 аппаратами подчеркивает цен­ность определений, основанных на историческом анализе, а не на ретроспективном знании.

До недавнешних пор Xerox была неоспоримым фаворитом рынка копиров. Практически 40 лет ее лидерство было настолько уверенным, что чуть Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 ли кто-то мог вспомнить тех, кто существовал до Xerox. Таким макаром, Xerox воспринимался как пионер рынка. По сути имя Xerox есть итог смены наименования маленькой компании Haloid, которая изна­чально не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 имела никакого дела к производству и продаже копиров. Когда она вышла на рынок, шансы на фуррор были призрачны, что подтверждается цитатой из Business Week за 1959 год: «Офисное копирование - такая сфера Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, в какой Haloid придется столкнуться с большой конкурентнстью. Около 30 производителей копиров с самыми различными продуктами и процессами уже на рынке, включая таких сильных игроков, как Minnesota Mining & Manufacturing (Thermofax), Eastman Kodak (Verifax Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2) и American Photocopy Equipment (Apeco)».9

Подборка

Так как число компаний и рынков очень велико, большая часть глубочайших исследовательских работ бизнес-результатов базируется на выборке. Это в особенности справедливо для исторического анализа, предполагающего

детализированную реконструкцию эволюции рынков Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2, некие из которых в очень почетном возрасте. Нас, очевидно, волновало, что подборка окажет воздействие на результаты. Также мы стремились избежать ситуа­ции, при которой она игралась бы на руку той либо другой Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 позиции. По этой причине мы сделали четыре подборки на базе 4 различных крите­риев. Мы также выслеживали результаты по каждой выборке раздельно.

Подборка 1 основывается на 3-х аспектах. Во-1-х, она содержит только потребительские Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 продукты. Во-2-х, покрывает только новей­шие категории в силу большей доступности инфы о их. В-3-х, подборка содержит как совсем новые товарные кате­гории (к примеру портативные камеры), так Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 и расширения имеющихся категорий (к примеру легкое пиво). Мы нашли 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким аспектам. 1-ая подборка не содержит предвзятости в пользу какого-нибудь определенного тезиса. Результаты исследования этой подборки оказались на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Потому мы подготовили еще 3 подборки по совсем другим аспектам, чтоб подтвердить этот итог.

Подборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о длительных фаворитах Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 (см. Таблицу 1-1). Это исследование обширно цитировалось в поддержку идеи о стабиль­ности толики рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким макаром, исследование этих категорий сдвигает наши результаты в сторону Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 превалирующего представления об удачливости пионеров.

Подборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется признанный пионер рынка, к примеру, Xerox либо Polaroid. Таким макаром, по определению, подборка 3 очень Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 благоприятна для доказательства тезиса о приемуществе пионеров.

Подборка 4 составлена из 15 рынков сверхтехнологичных продуктов и продуктов новейшей экономики. Примерами являются веб-браузеры, процессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё изменяется очень стремительно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2. И потому многие считают, что скорость принципиальна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет огромное значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значи­тельно больше шансов Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 на фуррор, чем у пионеров обычных. Было бы полезно проверить справедливость такового утверждения.

Полная подборка состоит из 66-ти категорий. Это в пару раз больше, чем в обыденных латитьюдных* исследовательских работах. Категории были распределены Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 по четырем корзинам по различным аспектам. Видите ли, мы не составляли эти подборки селективно для поддержки конкрет­ной точки зрения. Напротив, три из 4 выборок базируются на аспектах, поддерживающих превалирующий взор на преиму­щество Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пионеров.

Объём работы

Источником инфы служили на публике доступные документы. Мы использовали большущее число источников, в главном перио­дические издания и книжки, журнальные статьи и сайты. Также годичные отчёты многих компаний. По грубой Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 оценке, мы исследовали 2000 статей из 30 повторяющихся изданий. В большинстве случаев это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal Мы также использовали более чем 300 книжек, в главном Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 посвященных определенной товарной категории либо брэнду. Большая часть книжек было написано уче­ными, занимающимися глубокими исследовательскими работами определенных рынков. Некие содержали ссылки на повторяющиеся издания двух-трехлетней давности. Чтоб добраться до Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 этих источников, нам при­шлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Время от времени мы выходили на след очень старенькых и издавна забытых документов.

У нас было несколько обстоятельств для настолько насыщенных Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 усилий. Во-1-х, мы желали отыскать максимально большее число перекрестных подтверждений. Во-2-х, мы стремились отыскивать материалы, написанные как можно поближе по времени к описываемым событиям. В-3-х, мы желали поглядеть на Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 каждый рынок под различными углами зрения, чтоб получить более широкую картину и избежать личных предвзятостей.

ДляРади иллюстрации полезности исследования архивных статей, процити­руем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:10

* longitudinal — длительный Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 (англ.) — термин для обозначения социологических исследовательских работ, продолжающихся долгое время.

«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов»

«Пионер ресторанного франчайзинга»

«Самый влиятельный игрок отрасли»

«Высококачественная вкладывательная машина»

«Самая умопомрачительная история фуррора в ресторанном бизнесе Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2»

Возможно, 1-ое, что приходит на мозг, это McDonald's. Если б это писалось сейчас, это точно была бы McDonald's. Но эти строчки были написаны в 1960-е, и относятся не Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 к McDonald's, а к ресторанам Howard Johnson's. Эти сведения кидают свежайший взор на настоящую роль McDonald's и Howard Johnson's на этом рынке.

Исследование продолжалось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 этот период времени мы собрали и проанализировали данные, выпустили перво­начальные находки в научных журнальчиках и презентовали их на конфе­ренциях и семинарах.11 Некие коллеги разделили наши взоры, другие начали Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 свои исследования, чтоб опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше осознание парадокса улучшалось, а формулировки выводов становились более сверенными. Да и тогда мы стремились инспектировать выводы на практике развивающихся рынков.

Может быть самое огромное Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 испытание наши идеи выдержали в по­следние 5 лет, когда с пришествием цифровой эпохи скорость заполучила наиважнейшее значение. Аналитики без утомились подчеркивают необхо­димость как можно более ранешнего выхода на рынок, идеальнее Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 всего -первыми. Потому мы расширили подборку, чтоб изучить новые и все еще развивающиеся рынки цифровых и больших технологий. Выяснилось, что методы достигнуть долгого фуррора схожи, что для Билла Гейтса, Стива Кейза и Джеффа Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Безоса сейчас, так и 100 годов назад для Джорджа Истмена, Кинга Жилетта и Генри Форда, и других бизнесменов, чьи имена и начинания продолжают жить.

Структура книжки

Глава 3 содержит главные выводы статистического анализа 66-ти рынков относительно Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 выгод рыночного первенства. В ней также перечисляются настоящие предпосылки длительного рыночного лидерст-

ва. Главы с 4 по 10 посвящены каждой из этих обстоятельств в отдельности. Чтоб дать читателю представление о том, как Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 эти предпосылки приводят компании к завоеванию, удержанию либо утрате лидерства, в каждую главу включено детализированное описание эволюции определенных компаний на определенных рынках. Чтоб обеспечить глубину и преемственность, мы используем одни и те Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 же компании и рынки для иллюстрации того, как проявляется действие этих обстоятельств. Посреди этих компаний Gillette, Xerox, Microsoft, IBM, Federal Express, Intel, Procter & Gamble, Netscape, Ampex и Sony. В то же время, чтоб показать Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 широкую применимость наших открытий, мы будем приводить в пример и другие организации, хотя не настолько нередко и не с таковой глубиной погружения. Это Kodak, Amazon.com, Charles Schwab, Eastman Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 Kodak, Johnson & Johnson, McDonald's, Hewlett-Packard, America Online, JVC, Matsushita, Intergalactic Digital Research, the European Laboratory for Particle Physics, Spry и National Center for Supercomputing Applications из University of Illinois. Во всех случаях мы Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 пытаемся показать разницу меж поведением компаний, которые стали длительными фаворитами, и тех, кто имел отличные и даже луч­шие шансы стать ими, но не стал. Таким макаром, на всех рынках наш анализ Джерард Дж. Теллис и Питер Н. Голдер воля и видение - страница 2 практически всегда носит сравнительный нрав.

Выводы книжки основаны на статистическом и историческом анализе 66-ти рынков и иллюстрируются подробным описанием около 20-ти компаний с этих рынков.

Заключение



правда о пионерах

и реальные предпосылки

долгого лидерства



dzh-bruno-hrestomatiya-po-filosofii.html
dzh-edvard-morgan-ml-md-megid-s-mihail-md.html
dzh-k-rouling-o-novoj-knige.html